台湾现代设计发展概述
　　Brief Account of Modern Design Development in Taiwan
　　
　　刘瑞芬 Liu Ruifen(台湾南华大学教师，清华大学美术学院博士研究生)
　　
　　
　　装饰 2004 年/ 4 总第132 期
　　
　　
　　 台湾的现代设计有着近百年的发展历史，它不仅提高了台湾社会文化生活的品质，亦使台湾产品在世界舞台上崭露头角，为台湾创造经济奇迹立下了功劳。
　　 台湾近代设计的发端，一般认为始于日本占领时期的报刊发行。1896 年6 月17 日，《台湾新报》发刊，从此开创了台湾现代设计的先河。本文以1945年10 月17日国民党政府登陆台湾基隆作为时间分界，1896年至1944年为日据时期，1945年至今为台湾现代设计发展时期。台湾1945年至今的现代设计历史发展又可以细分为四个阶段：
　　
　　一、第一阶段 战后时期1945～1960年
　　
　　1、事件
　　
　　1945年台湾新生报创刊；1946年中华日报、台湾经济日报创刊；1949年国民党政府迁台、中华人民共和国成立、南京中央日报迁台发刊、台湾大陆广告公司成立；1952年全民日报、民族报、经济时报合并成立联合报；1955年手工艺推广中心成立；1956年侨务委员会委托编撰商业广告教材；1957年私立复兴美术工艺学校建校；1958 年省立法商学院首开广告学课程；1959年台湾第一家广告公司东方广告社成立；1960年台湾广告界应邀出席东京第二届亚洲广告会议；台湾省各师范学校停招艺师科学生,另设美劳科，仅余新竹师专美劳师资科。
　　
　　2、台湾设计的先驱
　　
　　1949 年随国民党政府迁台的艺术家，带来了中国传统水墨的种子，散播在这块尚未耕耘的艺术土地上。此外，还有部分台湾学子远赴法国、日本学习美术，颜水龙即是先赴日后至法学习，学成之后留日进行设计工作的设计师。
　　1903 年，颜水龙出生于台南县下营乡红厝村，18 岁时赴日本学画。1932 年后，他一方面任职于大阪寿毛加牙粉公司，负责广告图案设计，同时又经常返台参加与台湾的美术活动。颜水龙先生可称为台湾设计的先驱者，但其早期设计的作品多为留日工作时期之作，并非专为台湾人所设计，亦非针对台湾产品所设计。
　　
　　3、台湾设计的发展与现状
　　
　　抗日战争结束后不久，台湾的设计主要是报刊广告，藉由报社为媒介，进行设计的探索。当时的报纸广告以药品、杂货、化妆品、布料为主，同时有不少的酒家广告。这一时期的设计从业人员多由有美术背景的人员兼任，而非经过专业训练的设计人员。其设计主要还是以传达信息为主。
　　
　　二、第二阶段 开拓时期1961～1980年
　　
　　1、事件
　　
　　1961 年台湾广告公司、国华广告公司成立；1962年台湾教育电视台、台湾电视公司开播、美术设计协会成立；1964年第五届亚洲广告会议在台北举行；1965年台湾新生报举办第一届最佳广告设计比赛，东方广告获最高奖；1967年台湾第一家企业导入CI：台塑企业（设计者：郭叔雄）、味全公司更新商标（设计者：大智浩）；1968年清华广告公司创立、台湾电视公司举办第一届广告影片金塔奖；1973年台湾省手工业研究所成立；1975年复印机普遍流行；1977年台湾被国际广告协会列入广告总量超过一亿美元地区；1978年第一届媒体广告金桥奖（台湾“经济日报”举办）；1979年台湾被国际广告协会列入广告总量超过二亿美元地区；1980年美术设计协会主办“美术设计大展”。
　　
　　2、设计教育与设计状况
　　
　　1961～1980年，平面设计教育科系纷纷设立。其中，大专院校共计5所5科系、高中职校共计21所22科系。此时期平面设计教育体制表现出三个趋势：⑴以发展技职教育为主轴，以高中职业技术训练为主；⑵以美术为基础的设计教育；⑶以文学院的大学综合训练为主的文学、广告系等。
　　
　　20 世纪60～70 年代台湾的设计教育与实践，均受到日本的影响。这种状况不仅钳制了台湾设计文化的发展，更让次文化（日本设计文化）跃升为主流文化，严重影响了台湾民众对台湾文化的认同感。在这样的大环境下，一方面造成台湾设计对日本设计的大量模仿，另一方面，大量留学生出国学习相关设计课程，吸取欧美经验回台，他们扮演着设计教育种子的角色，进一步推进了台湾设计教育，使台湾成为日本、欧洲、美加地区设计的学习者。
　　
　　三、第三阶段 初盛时期1981～1990年
　　
　　1、事件
　　
　　1981 年台湾被国际广告协会列入广告总量超过三亿美元地区；1983 年志上广告与港商Fortune 公司签定合作之约，掀起广告业跨地区合作风潮；1984 年香港奥美广告以取得部份股权方式介入国泰建业广告公司、华威广告公司与美商格瑞公司签约合作、日本第一企划公司投资太平洋广告公司改名为太一广告公司、美国麦肯广告公司与联中公司签约合作、华得广告公司与欧洲最大广告集团SaatchiSaatchi Compton Worldwide 结盟、格兰广告公司与港商凯诺合并，并与美商J.W.T公司结盟、李奥贝纳广告公司成立台湾分公司；1985 年国泰建业广告公司与外资O ＆Q 合作，成立奥美广告公司；1986年华懋广告公司、相互广告公司成立；1987 年上通广告与世界第二大广告商BBDO 集团合资经营，意识形态广告公司成立；1988 年上奇广告公司、智威汤逊广告公司成立；1989 年“大专院校设计展”更名为“新一代设计展”。
　　
　　2、广告业的竞争
　　
　　1981～1990 年，是台湾广告业迅速发展的时期，其间本土公司与外商公司如雨后春笋般地设立。由于强调开放市场、引入自由竞争机制、强调经济自由化与国际化，鼓励外商广告公司进入台湾市场，促使广告业进入“战国时期”。通过与国外广告公司的合作，学习国外经验，台湾广告业者增加了竞争力。同时，由于大量外商广告公司进入台湾，促使本土公司开始面临强大的冲击。一般外商公司均承揽特定公司的广告，如李奥贝纳广告公司承揽麦当劳公司的平面广告，麦当劳在他国行销时，广告也会优先考虑李奥贝纳广告公司的他国伙伴或是子公司代理。这种特定的行销方式，进一步使本土广告公司面临客户的流失与国际化的激烈竞争。另外，社会政治经济的环境和影响十分巨大，由于党禁与报禁的纷纷解除，报社与党外杂志在此时期快速设立，间接促成广告与设计的需求量增加，亦使广告市场进入多元化竞争。
　　
　　3、设计业计算机化
　　
　　20 世纪70 年代末期与80 年代初期，正是台湾设计业计算机化快速发展的萌芽时期（1979 年计算机进入台湾）。这一时期有几个现象：
　　（1）印刷业印前与印后的分工和计算机化；
　　（2）设计软硬件发展迅速；
　　（3）相关设计科系的计算机课程设置不断增加。
　　
　　80年代以前，台湾的平面设计仍停留在手工制作完稿与绘制的阶段，这种方式较为耗工费时，稍有修改便需花费较多的时间。而在进入80 年代之后，计算机的普及适应了报纸杂志业迅速交稿的要求，印刷、排版、设计软件应运而生。学校计算机设计课程教育的发展，奠定了第四阶段发展的基础。
　　
　　四、第四阶段 发展时期1991年～现在
　　
　　1、事件
　　
　　“1991年台北国际设计暨自创品牌展”、“台北国际专业设计摄影暨网版印刷器材展”、“台湾杰出专业设计摄影百人展”；1992年第一届平面字体设计比赛、“1992 年台湾印象海报展”，“平面设计在中国展”在深圳首开两岸设计交流之风、文建会举办“礼品包装设计展”、1993年文建会主办“创意卡片设计展”、《印刷与设计》杂志社举办“计算机绘图百人展”、文建会筹划“台北国际工艺大展”于外贸协会展出；1994年云林技术学院商设系举办“中日包装设计研讨会”、“中日广告设计研讨会”；1995年云林技术学院商设系举办“中日设计教育研讨会”；1996年台北国际艺术博览会揭幕；1997年云林科技大学举办“专业设计人才培育研讨会”；1999年中原大学商业设计系暨研究所举办“1999跨世纪人文•科技国际设计学术交流研讨会”；2001年台北国际设计展、国际设计研讨会。
　　
　　2、台湾设计的交流、活动、奖项设置台湾设计的交流、活动、奖项的设置最早始于20 世纪70 年代，90 年代开始引起相关设计产业人士的高度注意。1978年，《中国时报》创立“第一届时报广告设计奖”，1990年设立“时报亚太广告奖”，1993 年设立“世界华文广告奖”，1997年合并为“时报广告金像奖”与“金犊奖”。目前，“时报广告金像奖”与“金犊奖”已成为台湾广告公司与设计院校高度重视的奖
　　项之一。
　　
　　关于台湾的设计教育的交流与活动，目前有云林科技大学设计学院、台湾科技大学设计学院、中原大学设计学院、铭传大学设计学院、实践大学设计学院等数所大专院校承办的相关交流研讨会。
　　
　　五、结语
　　
　　1945 年迄今台湾设计与广告的发展脉络以及当时社会政治的影响，反映出计算机的快速发展以及当时特殊的政治、经济环境背景与广告业的关系，总体而言，有以下几点值得关注：
　　
　　1、台湾早期的设计风格表现出下列几项特色：
　　（1）承袭闽粤移民的传统工艺风格，
　　（2）台湾本土的设计风格，
　　（3）对日本设计文化的学习与模仿，
　　（4）西方设计文化的的影响。
　　
　　2、目前台湾设计教育的规划，多沿袭日本与西方设计教育课程的设置，并逐渐开始发展有台湾特色的设计教育理念与目标、课程重新设置与规划、技职体系院校毕业后的在职进修规划。
　　
　　3、台湾广告业迈向经营多元化，有外商、本土、个人工作室、代理商等多种形式，消费者的选择也面临多元化的趋势。
　　
　　4、平面设计的计算机化取代了手工作业方式，多媒体广告的制作亦由计算机作业所取代，制作流程加速，人工成本减少。近年来计算机已作为另一种设计广告文化而流行，“网络广告”的行销方式亦已逐渐发展，掌握与开拓设计行销的时代已经到来。
　　
　　
　　参考文献：
　　⑴王淑津等：《台湾放轻松9—台湾美术人》，远流出版事业股份有限公司，台北，2002。/
　　⑵王德馨：《回顾四十年—广告大记事》，台北市广告代理商同业工会，台北，
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　　⑶李瑟：“解禁后的新秩序 (一) 人人活在茫然中”，《天下杂志》，1987.9。/
　　⑷林品章：“从‘美术设计’到‘视觉传达设计’名称及观念形成之发展研究”，第九届全国技术及联业教育研讨会•商业类论文集，台北，1994。/
　　⑸林荣松：“台湾设计学堂”，《印刷与设计杂志》，第78期，1992。/
　　⑹曾玉屏等：《广告风云》，滚石文化股份有限公司，台北，2002。/
　　⑺邹光华：《质变中的台湾广告业》，台北市广告代理商同业工会，台北，1993。/⑻陈佩滢：“广告人的社会责任”，《新观念》，第74期，1994。/
　　⑼郭良文主编：《台湾的广告发展》，学富文化事业有限公司，台北，2001。/
　　⑽杨裕富：“从设计教育的历史探讨制度的形成与问题”《，云林科技大学专业设计人才培育研讨会论文集》，云林，1997。/
　　⑾廖哲夫：《台湾广告表现的历史轨迹与未来趋势》，台北市广告代理商同业工会，台北，1991。 /
　　⑿彭曼：《台湾广告设计的演变》，台北市广告代理商同业工会，台北，1991。/
　　⒀严娟英：《台湾近代美术大事年表》，雄狮图书股份有限公司，台北，1998。/⒁谢里法，《日据时代台湾美术运动史》，艺术家出版社，台北，1998。
　　
　　(刘瑞芬 台湾南华大学教师，清华大学美术学院博士研究生)